传播的现实与超越

  今年1月25日,习总书记在中央政治局第12次集体学习时明确指出:“推动媒体融合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,不能搞“一刀切”、“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

  构建全媒体传播体系是一场不容回避的自我革命,特别是在新一代信息技术、新型数字经济、网络社会和新兴数字文化日益颠覆式创新的时代,尤其具有紧迫性。

  全媒体传播体系内涵可以分两个部分,一是需要构建四组关系均衡协调的全媒体传播格局,因此,就需要统筹好传统媒体与新兴媒体,这两者不是替代关系,而是迭代关系、此长彼长、优势互补的关系;需要处理好中央媒体与地方媒体的关系,这两者是相互承接的关系,确保信息流自上而下、自下而上的信息对称;需要协调好主流媒体与商业平台的关系,这两者是分工合作的关系,更像“车”与“路”的协同共生;需要均衡大众化媒体与专业性媒体的关系,这两个是普遍与个别,横向与纵向,综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,从而打通最后一公里。二是需要构建四个功能强大有效的全媒体传播能力,因此,就需要形成强大的资源集约能力,能够将新闻、政务、服务等都聚合到全媒体平台上;需要形成结构合理的平台及业态架构,既要保证传统平台与业态,更要着力打造新型主流传播平台以及与之配套的业态体系;需要形成差异发展战略和实践,传统与新兴、中央与地方、主流与商业、大众与专业等媒体各自分工,各得其所,不一刀切,不一个样;需要建设协同高效的传播能力,以效果为导向,各种平台资源配置合理,传播活动有力,效益实现有效,从而达成全媒体传播效用。

  全媒体传播体系还可以分为两个层次,一是从整体看,从宏观看,全媒体传播体系是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,从中央媒体,一直到县级融媒体中心建设,就是在横向上搭建覆盖全国,纵向上涵盖各个层面的全媒体传播体系。二是从个体上看,从微观看,全媒体传播体系是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局。这个格局可以比喻成一个生态系统,也就是要建设智慧型全媒体生态系统,包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的用户为中心的全媒体服务对象体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系等。

  发表于《综艺报》,“全媒锐见”专栏,2019-7-25,2019-8-10;《综艺报》微信公号转发。再次编辑发表于此。

  进入互联网下半场,5G牌照已经发放落地,国网整合方案也已经即将公之于众,这些无疑是传统广播电视业,乃至传统电视机生产商的一剂兴奋剂。行业看到了机会,市场看到了利好,这个新机遇应该似乎传统广播电视融合新一代信息技术,推进媒体融合,加快全媒体建设的为数不多的机会了。因此,如何把握整个视听融合大趋势,如何抓住这次天赐良机,保证战略正确,战术可行,可真是时代给行业的考验。

  其中一个最重要的考验就是我们如何规划布局未来?是仍然期望传统广电业态复兴,基于大屏构建生态系统,还是基于5G和人工智能技术,重构智能视听系统,着力构建跨屏,乃至无屏生态系统。

  当下还能看到传统电视机制造商企图通过内置智能操作系统,汇聚视频内容,连接家居物件,形成大屏为中心的智能家居生态闭环,其实这是短时的,也是片面的,因为真正场景打通的入口,而且是最便捷的入口不是大屏,反而是小屏。况且大屏和小屏跨屏的垂直应用几乎没有。

  传统有线电视运营商,也试图通过增值服务,包括政务和服务等业务的集成,形成有线电视系统的大屏生态闭环,其实这也是短时的,也是短视的,因为5G到来后的物联网更多的将基于移动网络建构,而不是基于固网形成。另外,固网为基础的有线电视服务,就算集成了大量增值应用,若没有与中小屏幕打通,是很难实现真正的跨屏/无屏生态。

  传统电视更是期待通过打造爆款节目,重新吸引观众汇流到大电视上,重新形成以电视为中心,以节目为先导,从上往下衍生,打造这种融媒体生态链。这种逻辑仍然是传统电视中心主义的思考路径与实践做法。

  简言之,上面这几种大屏生态系统是基于传统介质——大屏的工业时代思维的产物,也是一种封闭系统,试图打造内部资源共享的闭环。而互联网是个开放系统,是一种耗散结构,需要协同论做支撑,才能够生长壮大。

  其实,相对于大屏生态系统,跨屏乃至无屏生态系统有着根本性的改变,其一从视听技术演进历史看,视听介质已经从单屏进化到了多屏世界,当下正在高歌猛进地迈向跨屏时代,这个尤其需要5G的带宽与速度以及物联网,需要人工智能的场景适配与垂直适配,当前急需布局的是加速到来的全息、无屏视听生态系统的到来,这也正是我提出跨屏/无屏生态系统的原因。习总书记在今年“1.25”讲话中特别强调全媒体是“四全媒体”,其中全息媒体便是这个意思。有人解读为运用音频、视频、文字、图片,乃至交互,就是全息媒体。这种理解正是表明了传统媒介中心主义的认识局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。周杰伦的一次演唱会上,可以将自己的真实现实与邓丽君的虚拟现实共同呈现在所有现场观众面前,让用户真正体会了这种全现实形态。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。这就是为什么我们现在就要开始接5G和人工智能之东风加速布局全息影像、沉浸式互动式体验影像和无屏影像,乃至智能视听新生态。

  其二,跨屏/无屏生态系统的逻辑,特别是生产流程不同。这种生态系统下的逻辑很有可能不是先考虑大屏,而是先考虑我想要什么用户,用户在哪里,以此为起点思考给这些用户生产什么。同时,再考虑这些用户最能聚集的平台是什么、去哪里流通,在当下乃至未来,都不会先从大屏平台开始,也就说最初产品很有可能就不是从电视上呈现的,不是从电视再拓展到中屏和小屏。这种生态系统的逻辑起点往往是从网络开始,也就是从小屏开始进行社会动员和资源配置,通过线下的活动、产品、服务先行发动用户,集聚流量,造声势,冲热点,增粘性,拓展传播力,提升影响力,最后再去大屏幕上一见分晓,呈现最专业化的内容与服务,利用大屏幕的权威性,升华公信力。这两个阶段的功能不同,中小屏幕阶段可以赚流量,获取经济效益,大屏幕阶段提升影响,获得社会效益。

  其三,跨屏/无屏视听生态系统的产品是“互动式、服务式、体验式”的,同时更是多元的,而非单一的大屏产品。习总书记在“1.25讲话”中明确要求新闻信息服务产品要互动式、服务式和体验式。现实的单一大屏生态系统中,其产品往往是或大屏,或小屏,可能多屏,但不会跨屏,可能也有服务,但缺少互动,更少体验,几乎没有强体验的沉浸和全息。这年头,别说爆款电视节目不容易出现,就连互联网上的爆款产品都日益难以产生,其中的道理非常清晰,就是用户日益细分化,圈层消费倾向非常突出,一档产品拥趸众多的日子愈见稀少。一个原因就是大屏生态系统的产品都是二维的,观赏性尚可,互动式较差,而跨屏,特别是无屏视听相当部分产品是沉浸和全息的,有着前所未有的体验和交互。再一个原因就是基于大屏的生态系统,即便可以集成服务与政务等,但那是基于固定场景的。人的需要是随着场景的变化而改变的,因此,跨屏打通,乃至无屏全场景应用才能够满足这种流动的需要。所以,面向特定用户的垂直化产品与服务,加上面向他们需求的场景智能适配,才能够实现产品和服务的效果。

  其四,从用户消费场景看,大屏视听生态系统仍然是在割裂的场景中服务用户,而跨屏/无屏智能视听生态系统则可以打通所有的消费场景,并可以覆盖连贯的场景,在任何场景中只要有屏幕,乃至全息影像,用户就可以得到服务。这就需要能够将场景全面打通的各种视听平台联动。大屏幕上的电视节目简单碎片化已经没法适应流媒体上的各种场景需要。同一用户不同场景都可能基于平台差异,需要不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,收获不同的体验。这样,用户才能真正获得满足,从而形成有效黏性。

  其五,跨屏/无屏智能视听生态系统是平台与产品的融合。这个生态系统其实是个价值增量系统。当前所谓的大屏生态系统,仍然是由一个个分割的板块,即硬件、内容与服务、平台与渠道等构成的链条,而非真正的生态。现实情况是,好内容没有好平台,仍然不增值。有平台,但是没有好内容与服务,仍然没有盈利模式。从国内外的成功经验看,优质自有内容加上优质自有平台,一定能够有好的增值能力,特别是这种平台加产品融合的可持续发展能力强大。如美国的Netflix,我国的芒果TV等。前者从小屏跨越到大屏,逆袭了传统电视;后者从大屏生长进入小屏,跨入了流媒体屏。

  今年7月,美国华纳宣布即将推出自有流媒体服务平台HBO Max,此举是个重要信号,即传统大屏行业的主角也在加速布局跨屏乃至无屏领域,打通产业链。这一平台将于2020年年初上线,将聚合华纳各个媒体部门的内容(包括HBO),与美国Netflix、Hulu以及迪士尼的Disney+、苹果的TV+进行竞争。为此,美国华纳从Netflix手中收回了《老友记》流媒体版权,凸显自有内容资源加自有平台融合的优势与趋势。中央广播电视总台也将发布上线自有流媒体平台——央视频,也可以看出此种端倪。

  其六,从产业体系看,大屏视听生态系统仍然是一个封闭体系,即以大屏介质为入口,构建内容、渠道、服务的闭环系统。这个系统的产业主体就是内容商和硬件商,盈利模式也比较单一。但是,跨屏/无屏智能视听生态系统是一个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,广告、订阅、产品、服务、数字经济、实体产业等都可以成为盈利点。

  时代不同,技术不同,用户不同,市场不同,需要行业构建不同的体系去面对,以主动变应社会变,才可持续。 媒体融合的成果就是建设跨屏/无屏智能视听生态系统,信息无处不在,视听无处不在,服务无处不在,价值无处不在,这就是未来。

  随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向,建设智慧全媒体已经成为我国主流媒体最为重要的国家课题和时代课题。分析智慧全媒体的内涵和特征,探讨我国主流媒体智慧全媒体建设的国家目标、行业目标和机构目标,以此为基础提出以理念思维创新为引导、以体制机制建设为保障、以技术研发为支撑、以统筹兼顾为原则的建设路径。

  2013年以来,习总书记曾先后就媒体融合相关问题作出系列阐述,并从全局和战略高度提出工作要求:2013年8月19日,在全国宣传思想工作会议上强调,要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓;2014年8月18日,主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会上强调,要推动媒体融合发展,尽快从相加阶段迈向相融阶段;2018年8月21日,在全国宣传思想工作会议上强调,我们必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平。2019年1月25日,习总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”,明确要求“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐”,“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力”。

  随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,人类传播正在步入万物互联、智能传播的新阶段。作为媒介融合发展的更高阶段,智慧全媒体建设已经成为我国主流媒体最为重要的国家课题和时代课题。

  对智慧全媒体的内涵和特征的把握应从两个关键词开始,即“智慧化”和“全媒体”。

  “全媒体”是在融媒体的基础上进一步发展而来的。全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用。“全媒体”的基本思想有二:一是传播形态要“全媒介”,二是业务运作要整体化,即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。具体而言,全媒体的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。

  “智慧化”是随着人工智能、大数据等技术在传媒领域的应用而产生的行业发展新趋势。从写稿机器人到人工智能主播,从个性化定制到智能化推送,从高清互动到全息显示,媒体的信息生产、传播、呈现方式全面更新、快速迭代。人工智能技术的应用使传统媒体的全媒体发展走向更高级的智慧媒体、智能传播阶段,即以价值的智能场景匹配为特征,以内容、用户数据和服务为核心资源,以“传统媒体+ APP + SNS + O2O + LBS 等”为主要的产品业态,在信息和数据技术的基础上,深度开发利用人工智能技术,为不同的群体,乃至个人匹配场景、需求和服务。更进一步来看,随着5G网络的商用和物联网时代的到来,机器的泛存在化使得人与媒介的互动呈现出越来越明显的智慧化特征,甚至超越传播活动的范畴。例如,新闻类APP可通过手机定位技术智能推荐用户所在地的新闻、天气信息,乃至消费、娱乐、医疗资讯,并提供预约或查询的在线入口;苹果的Siri、微软的小娜和小冰等人工智能助手不仅可以根据指令完成动作、搜寻信息,还能够进行语言表达和情感交流。

  由此可见,智慧化是新的技术环境下我国主流媒体全媒体建设的必然取向;人工智能等技术的应用,也将有助于我国主流媒体全面提升全媒体运营所需的各项能力。值得注意的是,当前的智慧全媒体建设工作是在社会持续变迁、技术快速创新、新媒体形态不断涌现的背景下展开的。因此,我们在进行智慧全媒体架构设计时,就应该充分考虑到系统的兼容性、可扩展性以及未来的发展空间。

  自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。2020年,5G的正式商用将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体智慧全媒体全面建设新阶段的到来。这一阶段的建设目标可以细分为三个层面:

  一是国家层面的目标,建设在国内和国际范围内都具有传播力、影响力、引导力和公信力的国家智慧全媒体传播体系。

  习总书记指出,媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。国家智慧全媒体传播体系是集合我国所有主流媒体结构内容生产能力、舆论引导能力、技术应用能力的总成体系;数量众多的构成主体既分工明确、定位清晰,又密切联系、相互支撑,还能够通过灵活组合实现不同维度和领域的垂直传播。该体系同时也是国家安全体系的重要构成。实现这一目标,不仅需要从国家层面绘制传播体系架构蓝图,还需要不同级别、不同类型的主流媒体分工协作,共同努力。例如,《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》由中共中央宣传部委托,国家广播电视总局组织编制;《县级融媒体中心建设规范》由中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布。这意味着县级融媒体中心建设的技术和规范制定过程中,充分参考了广电机构的转型经验和成果。中央和省市级广电机构和广电网络公司,完全可以依托此前在全媒体建设过程中积累的采编、传输、技术应用等方面的经验,更加积极主动地参与到县级融媒体中心建设中,发挥示范效应和合作效应。

  二是行业层面的目标,建设一批具有竞争力的智慧全媒体传播机构,激发行业发展活力。

  智慧全媒体的建设进程是在我国主流媒体融合转型的探索过程中开始的。目前,全球传统媒体在转型过程中遇到的用户流失、经营效益下滑、新资源补偿方式尚未形成等共同问题尚未得到有效解决。寻找新的价值支点是激发行业生命力和创造力的关键。

  事实上,万物互联带来的结果之一便是传播边界的不断拓展和传媒业发展空间的拓展。智慧全媒体有可能也有能力突破既有经验基础上形成的想象空间,在更大的范围内通过与不同类型社会需求的对接,形成新的价值支点。例如,具备智慧全媒体运作能力的主流媒体机构,在信息服务、互动游戏等传统业务之外,还能够凭借技术能力提供基层管理、电子政务、在线教育、智能家居等服务,凭借知识生产能力提供数据分析、信息咨询、舆情监测等服务。总之,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。

  三是具体传媒机构的目标,建立符合自身能力和定位的智慧全媒体业务体系和运作体系。

  如前所述,国家智慧全媒体传播体系由数量众多的不同级别、不同类型媒体机构构成,这是国家智慧全媒体传播体系的核心构成要素,也是系统运行的基础单位。只有当这些机构分别完成了差异化的智慧全媒体业务体系和运作体系的建设,才能实现国家层面的传播体系协调运转和良性发展。这些机构的业务结构、资源条件、发展基础各异,在国家层面的智慧全媒体体系中的角色分工各不相同,建设方案和建设方式自然也是差异化的。例如,对外宣媒体而言,更加关注的是如何运用人工智能翻译技术、智能写作机器人提高多语种传播能力和多语种话语建构能力,如何运用数据挖掘、智能推送系统提高跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性;对传输机构而言,更为重要的是如何运用5G、量子通信等新技术建设和优化多手段并用的传输覆盖网络,实现稳定、高速、高效的安全传输;对报业集团而言,更加注重的是在如何借助新的技术手段,强化内容生产核心竞争力,补足信息化时代自有传输渠道的短板,摆脱对商业类信息分发平台的依赖,提升信息传播路径上的话语权。

  主流媒体的智慧全媒体建设并非一个孤立的过程。从宏观角度来看,与之相伴的是中国社会经济改革和世界政治经济权力格局转换;从微观层面来看,与之相关的是中国传媒业的数字化、智能化、产业化、国际化,以及媒体的组织架构、运作方式、盈利模式、人才结构的系列调整。因此,其建设路径和策略也应是系统性的、总体与局部兼顾的。

  第一,主流媒体的智慧全媒体建设要有全新的理念引导和全新的思维方式。智能化、融合化的发展改变了传播形态和传播规律,通过报纸办网站、电视办客户端等传统的媒体“1+1+…”的方式是不可能完成智慧全媒体建设的。习总书记提到“要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索”等,就是要求媒体融合要有全新的理念引导,要用互联网思维,到了今天,还要用物联网、智慧社会思维看待媒体融合,落实融合媒体举措,推进全媒体建设。例如,由“互动传播思维”进一步向“信息与行动的闭环思维”转变。智能传播时代的媒体建设仅仅关注信息的流动与反馈是不够的,物联网的发展已经将信息、消费、生产连接在一起,并与交通、医疗等更广泛的产业联结在一起,媒介与社会系统的嵌入程度进一步加深。在建设主流媒体智慧全媒体体系时应关注与不同领域、不同类型主体之间信息和行动逻辑的闭环建构,以实现共生、共创、共赢的发展模式。

  第二,主流媒体的智慧全媒体建设要有全新的机制体制保障。习总书记在谈到如何推进媒体融合和全媒体建设时,首先指出:“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”可见,一体化发展是关键。目前,不少媒体融合还是物理方式的组合,不是化学方式的催化质变。尚未实现的媒体机构内部信息内容共享机制、还未完成的媒体机构之间技术系统对接标准,以及长期以来形成的以媒体类型和机构归属区域为逻辑的管理传统,都在不同程度上造成了整个系统平台分散而式微,系统性转型艰难而笨拙。例如,广播电视台和报业集团跨区域、跨媒体的并购重组、上市融资等市场化操作方式目前仍然受到限制,但互联网企业却能够相对便捷地通过风投、上市、并购等方式快速提升企业实力。因此,体制机制建设是智慧全媒体建设中面临的诸多问题的根本性解决之道,以此为依托才能真正实现组织结构重构、流程优化重组、平台融通壮大。

  在各类机制中,又以人才机制的创新最为重要。智慧全媒体的运行离不开人类智慧,人才是所有资源要素中最为重要的部分。在过去几年的融媒体转型实践过程中,不少媒体出现了“优秀人才待不住,引进人才留不下,现有人才跟不上,紧缺人才招不来”的尴尬局面。从根本上来说,造成这一现象的原因是招聘机制、薪酬体系、晋升机制、考核方式等人才机制的建设没有跟上融媒体发展的速度,不符合融媒体运作的规律。而我国传媒业特殊的事业单位“编制”造成的身份差异也成为新进人才归属感的形成阻碍之一。

  第三,主流媒体的智慧全媒体建设要以技术研发能力作为支撑。习总书记在讲话中要求,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”,并明确提出两点:“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。”对传统媒体而言,建设智慧全媒体需要进行颠覆性的技术改造,即用最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,迭代升级媒体技术,要将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

  更进一步来看,随着5G时代的临近,一个日趋明显的趋势是,主流媒体面临的最大竞争已经不是来自于传媒系统内部,如卫视频道之间的竞争、报业市场的竞争,而是来自以腾讯、百度、字节跳动为代表的互联网企业和以电信、联通为代表的通讯运营商。互联网企业和通讯运营商每年在技术研发方面的投入逐年递增,智能技术更是他们着重投入和研发的领域。上市公司发布的数据显示,广电类企业研发投入占营业收入比例普遍低于4%,部分企业未明确列出研发投入情况;而互联网传媒公司的投入比例约为10%~15%,有的甚至超过20%。中国移动2018年成立了人工智能和智慧运营研发中心,着重构建人工智能关键技术平台和能力,并已经发布了人工智能平台——“九天”;中国电信与产业链相关企业共建了“人工智能开放实验室”、“灯塔AI能力开放平台”等协同创新平台;中国联通建设了12个联合技术实验室,成立了联通大数据公司专注于打造数智新架构体系。可见,传媒机构对研发资金投入和重视程度还远远不够,多数依赖技术输入完成智能云平台的建设和维护。2016年,习总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话指出,互联网核心技术是我们最大的“命门”,核心技术受制于人是我们最大的隐患。从长期来看,缺乏研发能力的智慧全媒体体系难以在技术层面建构其核心竞争力和领先优势,在技术应用、新产品研发等方面将始终处于跟随状态,难以匹配我国主流媒体的建设和发展目标。

  第四,主流媒体的智慧全媒体建设要处理好系统内不同类型、不同级别机构之间的关系,建立好与系统外的媒体和其他机构的互动机制。建设智慧全媒体并不是要让所有主流媒体机构都建立大而全、小而全的全媒体机构。习总书记指出:“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

  主流媒体开展智慧全媒体建设首先要准确把握自身的核心竞争力和发展短板,才能扬长避短、查漏补缺,将资金和人才用在刀刃上。其次要明确自身的定位,包括媒体在国家智慧全媒体体系内的定位和在所处领域和区域内的定位。例如,我国现有覆盖全国60多个部门和行业的行业报刊机构100余家。这类媒体专业性强、行业嵌入度高、受众群体稳定,既可以实现面向国内产业链上下游机构、组织、个人的深度传播,也可以实现面向其他国家行业机构、行业媒体、行业协会的专业化传播互动。它们的定位和目标应是成为国家传播体系中垂直领域传播的中坚力量,成为我国不同行业定制的信息交流平台和专属的对外交流传播窗口,其全媒体建设的重点也就应该放在智能化的行业数据库建设、数据分析挖掘能力的提升等方面。最后,要在与商业媒体的合作中把握好形式和程度。主流媒体在充分运用微信、微博、抖音、脸书、推特等国内外商业平台扩大传播范围、提升社交传播能力的同时,需要注意对自身媒体形象、内容版权等相关权益的保护,更应避免形成对商业平台和技术平台的过渡依赖。

  综上所述,智能化时代为我国主流媒体带来了系统化升级的难得机遇。无论是对国家还是对媒体而言,主流媒体的智慧全媒体建设都是对全新媒体模式的探索和实践。因此,全媒体建设一定是顶层设计先行,一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;同时,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设智慧全媒体。

  国家社会科学基金重大项目“G20峰会国家对外传播理念与机制研究”(16ZDA216)。

  摘 要:媒介制度的变迁和技术紧密联系,新的媒介技术造就了依据多元逻辑运行的媒介实践。互动依赖成为理解多元媒介逻辑的关键概念,即多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖性。在此基础上,媒介制度在四个方面发生了变化:互联网网络节点间的短暂连接成为媒介制度的实践方式,短暂连接的节点造就了媒介制度的实践空间,节点中的实践主体由行业生产者变成了产销者,而媒介产品则成为连接不同节点的物。

  作者简介:蒋东旭,中国传媒大学传播研究院博士研究生,四川外国语大学新闻传播学院讲师。主要研究方向:传播史,媒介融合,城市传播

  胡正荣,教授,博士生导师,国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,中国教育电视台总编辑。

  媒介制度的研究路径一直体现了跨学科的传统,大致遵循了政治学、社会学和经济学的学科范式。吉登斯在讨论制度问题,引用拉德克利夫·布朗的话认为制度可以被看作是“行为的标准化模式”,并且在社会系统的时空构成中起着基础性作用。

  [1]他将制度分为三种类型:政治制度、经济制度以及法律/压制制度。[2]在制度经济学中,诺斯认为信息成本包含在物品、劳务以及代理人的不同表现中的各种有价值的特质进行度量的成本。[3]吉登斯、诺斯都将媒介作为其他制度的影响因素,暗含将其作为影响政治制度-经济制度中关键环节,服务于政治-经济制度。在经典的制度研究中,传播学或者媒介研究的理论关照都较少出现。进入新世纪,媒介作为一种独立的制度在社会结构中作用彰显。乔瑟夫・斯托平克(Jesper Stromback)、弗兰科・艾瑟( Frank Esser)、嘉沃德等人将“媒介”理解为一种社会制度并指出这一过程是媒介化的过程,认为媒介不仅扮演自主的角色更在于媒介获得了独立的制度地位,从而为其他社会制度和社会行动者提供传播的手段。[4]媒介制度是独立的社会制度,因此其本身运行也包含着独立的、进行社会秩序再生产的逻辑。社会秩序的再生产远不是什么机械过程的自动产品,它只能通过行动者的各种策略和实践来实现自身。在这样的策略和实践中,行动者把自身时间化了,并塑造出这个世界的时间。[5]因此,媒介制度作为社会结构中的一种结构类型与参与其中的行动者存在着互动的关系。为了探索当代媒介制度的变迁,我们需要廓清下述问题:

  媒介逻辑作为一个概念,最早出现在美国学者大卫·阿什德(David L. Altheide)和罗伯特·斯诺 ( Robert P. Snow)在1979年出版的《媒介逻辑》中。阿什德和斯诺将关注点聚焦在媒介制度的影响,而非个人或者具体的社会组织。 他们将媒介制度理解为媒体人和受众的共享结构,而媒介产品成为二者的中间物,传递并构建这现实。[6]他们的媒介逻辑指涉的是传统媒介(classical media)的逻辑。最近的研究则强调了大量不同的视角。梅恩(Meyen),蒂埃罗夫(Thieroff)和斯特伦格(Strenger)将大众媒介逻辑作为社会变革的驱动力,并且建构了高度复杂的互动结构。[7]克林格(Klinger)和斯文松(Svenssont)对比大众媒体和数字媒体,提出了网络媒介逻辑的概念。[8]范迪克(Van Dijk)和波尔(Poell)提出了社交媒体逻辑,并且提出了四个基础原则:可编程性、普及性、连接性与数据化。[9]查德威克(Chadwick)探索了混合逻辑。[10]

  各种研究为我们展现了媒介逻辑从单一到复杂多元的图景,这与媒介技术的发展和媒介生态的变化相互对应。当前媒介形态复杂多样,不同媒介逻辑的概念来源于不同媒体形态和实践,媒介使用者则按照相互独立的媒介逻辑行事。贝内特(Bennett)和西格贝格(Segerberg)对大众媒介和社交媒介上的政治信息进行框架分析后得出结论,区分出前者遵循的是集体行动的逻辑而后者则是表现出连接行动的逻辑。[11]

  上述研究表明当代媒介逻辑的是多元的,这种多元性与技术紧密结合,由技术提供了首要的物质基础,并且通过作为物质的技术,进行象征传递或者流通。根据其对象的不同,这些运载工具的性质也各异。人们可以运载新闻或者演出到观众那里:这是媒体所做的;可以运载个人信息到个人那里:这是计算机网络的功能;可以运载有形的人从一个地方到另一个地方:这是运输工具的作用。这些运载工具引进了不同的技术,或者说是同一个技术的不同应用。[12]大卫·阿什德和罗伯特·斯诺认为媒介逻辑包含着多元的格式,他们指出“‘媒介逻辑’包含一种传播的形式。该形式包括所使用媒介的种类 (如视觉、音频等) 和每一种媒介所独有的格式 ( formats) ,比材料的组织、风格的展示、重点的设置等。格式被用来作为展示以及理解现象的框架……一个成功的传播行为,传受双方必须共享同样的格式 ( formats) 。[13]在多元之中是否存在共同之处?

  基于共同的媒介技术的物质基础,卡特林(Katrin)和夏洛特·克诺尔(Charlotte Knorr)做了尝试,他们将多元媒介逻辑或者媒介逻辑的多元格式建立在互动依赖(Interaction Interdependency)这一基础原则之上。他们认为,依赖性需要在不同的媒介环境中予以审视,媒介逻辑深刻的塑造了互动过程、规则和制度秩序。[14]这种互动依赖存在于制度内(intra-)与制度与制度之间(inter-),使得媒介逻辑逐渐成为考察媒介制度并对其他制度形成重要影响的理论视角。[15]当代媒介制度的变迁路径展现了多元的媒介逻辑,同时也具有自身内部各要素以及与外部其他制度不断进行互动,并相互依赖的特征。

  互动依赖的媒介逻辑在网络社会形成以前是非显性存在的。大众媒介有着单向线性、时空分离的传播过程,是连接个人与社会的渠道(Channel)。信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖,再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。[16]由于媒体对传播渠道的垄断限制了人们接受信息的范围,信息流、用户流存在着线性的对应关系。传播者、受众在线性的传播结构中各安其职,传播流(Communication Flow)的流向取决于社会权力的结构性分布,传播者研究与媒介制度研究紧密联系,受众是被动的,媒介制度研究也在相当长的时间里等同于控制研究。媒体技术的不断发展深刻地改变了信息传播的过程,空间、时间紧密相连的传播语境愈加成为一个流动的场所。如果说用户和信息是传播的节点(Nodes),那么用户与传播共同建构的语境则是更为广义上的社会交往和制度的网络的节点。在这里,语境可以被视作是具体的场所——它同时兼备物理性和话语性——用户与信息则在其间彼此关联并展开互动。[17]这个时候,世界与媒介形成了互嵌的关系。在位于信息时代文化表现与公共意见之根源的新媒体全球网络中,节点是电视系统、娱乐工作室、电脑绘图环境,新工作团队以及产生、传送与接收信号的移动式设备。[18]媒体从渠道控制者变成了众多节点之一。这是影响今天媒体向外传播的关键性变革。网络中的权力不仅是流动的,而且信息与媒体权力的机制及运行结果极其复杂,一方面是成千上万的信息通过成千上万的渠道不断涌出,另一方面,企图通过强权使之有序化只会导致一系列预想不到的复杂性后果,并使这个系统远离平衡态。[19]于是造成了如下现实,即主流媒体在今天只是众多传播节点之一,对影响媒介制度建构过程的考察扩展到所有参与传播活动的行动者中。个人影响超越从前,社交媒体等自媒体作为节点,打破行动与结构的二元对立,为个体行动对宏观的社会结构造成影响提供了可能性。媒介制度变迁获得了不同于大众媒介时代的动力。

  媒介逻辑的变化是理解上述现实语境的基础,带来了参与媒介制度变迁的行动者行动方式的变化。互动依赖的媒介逻辑体现在媒介制度中不同行动者在节点不断进行连接的实践之中。将媒介逻辑概念化为可持续进行的互动依赖逻辑为理论和经验研究提供了解决方案。在同一时刻,这个概念提供了一个崭新的视角,使得在不同的重叠的媒介环境(包括个人与公共)中个体行动能够连结起来。[20]连接(Joint)是互联网运行的方式,基于互联网技术的多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖。媒介的互动依赖性建立在新的时空观之上。任何媒介逻辑的概念化过程都必须深刻的阐明复杂传播空间的短暂性(temporality)问题。[21]短暂性产生于社会组织,通过不同的行动者在不同的互动过程节点的消极和积极的介入完成。[22]因此,短暂的连接(temporality connection)成为媒介制度与其他制度、中观结构(社会组织)以及行动者形成互动依赖的实践方式。

  互动依赖中的短暂连结包含了当代媒介生产的时间观与实践方式,这改变了传统媒介制度中媒介产品再生产的空间,传受双方的行动方式,媒介产品的性质以及由此带来的对行动者的规制。媒体人、受众一起构建了一种文化,媒体和公众不可避免地参与到构建社会现实的互动和更迭过程中去。媒介产品,为正常的社会行为提供了一种格式(formats),展示了一种与受众逻辑同构的逻辑,夸张的说,我们就是媒体。[23]

  在对媒介制度的理解中,制度存在着民族国家或者地区文化的边界,施拉姆基于冷战思维构建的传媒的四种制度,到了哈林那里成了世界多极化以及文化多样性的呈现。无论是施拉姆还是哈林,对媒介制度的思考都存在着地域上的边界。传媒技术解除了时空的区隔,让所有人能够在任何时间、任何空间与所有人进行传播。原来互相分割的社会交往语境和形态(比如私人与公共)模糊乃至坍塌,媒介产业的霸权地位已经不在,而另外一种形式的融合——社会融合(social convergence)悄然崛起。[24]媒介制度的实践在社会融合的趋势下从地方化的空间转入网络,并在网络中不断跳跃,与网络中的不同节点进行连接,然后又迅速转向另一个节点。

  因此,节点是媒介制度的实践空间,在时间上具有短暂性的特征。从互动依赖的媒介逻辑出发,互动性主要与社会和技术环境有关,而不是与媒体本身有关。对物质表现的理解是去地方化的(delocalized),也是地方化的(localized)、数字化的,并与其他制度(systems)、机构(institutional)或个人(personal)的结构相结合。[25]这造成了两个趋势:一是物理空间的地域边界迅速消逝;二是物理空间和网络空间连接起来融合成新的空间,媒介产品再生产在这个新的空间中展开。

  媒介制度实践空间转向短暂性的节点,体现在媒介制度中产业机构边界的再塑,并获得了现实的对照,表现为媒介组织规模边界的改变。创造了跨越地理空间的传媒巨无霸,互联网企业在全球范围内配置资源,进行再生产。2018年腾讯控股和阿里巴巴分别以31555亿元和31050亿元分列一二位。同时,这两家公司也稳居全球互联网公司市值前十强。[26]另一方面,全球范围内大量小规模甚至是超小规模的企业涌现,这些企业占有极少的资产,被称作“独角兽企业”展现出惊人的创造力与竞争力。

  媒介制度中进行再生产的实践主体——传播者和受众,一直是泾渭分明的两个研究对象和研究领域。在用户概念出现之前,受众观是一组概念范畴,观经历了从受众(audience)到用户(users)再到产消者(prosumers)的变化。概念的演进凸显了受众作为一个不断变化的群体在观念史中的映射。受众概念是一个多元表述的结果,政治逻辑和市场逻辑共同塑造了受众群体,并作用于人们对受众的理解与媒体实践。麦奎尔指出,传播者和接收者之间的界限是媒介受众原始观念的关建所在,而新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者之间原本清晰的界限开始出现问题。互动性和咨询性的媒介使用,已经使具有传统大众受众特征的收看权不复存在。[27]传播者与受众的界限是建立在大众媒介逻辑之上的,互动依赖的关系下二者再也无法彼此独立存在。制度的实践空间由媒介垄断的传播环境扩展到整个社会,网络替代了直线结构,改变了媒介制度中实践主体的关系属性。

  网络化的传播结构导致信息流动方向并不确定,媒介组织和个体用户都处在网络社会的节点位置。用户在网络中的某个节点与其他节点短暂的连接,然后又断开连接到其他节点。多元的信息流、短暂的连接状态使得信息的生产者与消费者处在绝对的流动中并经常性互换身份,在某个暂时性的时刻成为新的媒介制度的实践主体,即媒介产消者(media-prosumer)。产消者是美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler)首次提出的概念。[28]打破了过去生产者和消费者间的二元结构,两者的关系从对立向着融合发展。从个人和制度的视角理解媒介互动逻辑,社交网络中的新的行动空间是由产消者不同的行为方式持续塑造的,同时这也取决于媒体内容本身,以及它们之间的互动和相互联系。[29]

  在新技术的影响下,传受双方的边界逐渐模糊,个体行动与社会结构之间的区隔被打破,小规模甚至个体的传播者获得了前所未有的传播资源,于是产消者成为媒介价值的来源。传统媒介时代用价值共生(Value Co-production)来解释生产者与消费者的合作,即生产者与消费者通过对话和扩大参与形成共生的价值系统,共同创造价值,并通过建立持续的共同点,增加互动密度以扩大价值生产。[30]价值共生在互动依赖的媒介逻辑中逐渐融合成统一的价值,成为了建构媒介制度的目标。

  用户作为产消者的角色出现在互联网中,维基百科是早期比较有代表性的产消者共创产品。网络直播、移动短视频的爆发式增长带来了媒体产消者模式实践的高峰。根据2018年抖音对外宣布国内日活跃用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。抖音的成长速度令人惊叹。2018年春节期间,抖音的日活用户接近翻番,从不足4000万上升到接近7000万。[31]抖音作为用户生产模式(UGC)在用户数量上超越了短视频的另一种类型:专业生产模式(PGC)。产消者的媒体产品生产模式的成功依赖于对用户资源的占有,用户资源等同于用户数据。

  移动智能终端的普及带来了用户粘性的进一步增强,场景化的终端使得用户数据的精准度不断提高,包括用户的基本属性、使用时间和空间信息都能够通过多终端汇聚,使用户成为数据化的用户。用户数据到资源的转化过程就是延森关于网络传播分类中的“登记”模式。[32]一定程度上而言,受众很早就已经是自身交流实践的相关信息的搜集者和提供者,这一方面的例子如从政治与商业利益出发的市场分析研究。[33]目前,通过对用户数据的获取,采用打标签的方式制作“用户画像”,再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判,实现用户数据向用户资源的转化,完成用户—数据—资源—媒介产品的非线性生产过程。

  作为一个行业领域,媒介制度所规制的主体进行生产的目的在于生产媒介产品,媒介产品能够检验媒介的制度安排是否有效。以往在对媒介产品的研究往往延伸于媒介组织的生产过程。媒介双重属性的讨论更多集中于媒介组织,媒介组织既有事业属性又有产业属性是普遍共识。这一共识限定了媒介的组织原则和生产原则等制度安排,然而有关媒介产品属性的讨论却语焉不详,或是成为组织属性讨论的延伸。组织属性并不能完全决定其产品的属性。强大的技术和规制力量及订户支撑的商业模式将媒介产品推向私人物品方向;软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将媒介产品推向公共物品方向。[34]在萨缪尔森时代许多“在技术上不易排除众多的受益人”或者“一个人的消费不会减少其他人的消费数量”的公共产品,实际上已经或从科技发展的趋势上可预见到能够从技术手段上可以以较低的成本来实现消费的排他性和竞争性。[35]

  技术成为影响媒介产品性质的决定要素,通过改变媒介制度建构和运行的逻辑,从而影响着媒介产品属性的倾向。克林格和斯文松指出大众传播逻辑对于创造一个公共空间至关重要。网络媒介逻辑没有统一的把关人,而是根据个人推荐进行分配。网络媒介既可以建立公共论坛,也可以建立私人论坛,但不具有为整个社会建立集体传播的特征。[36]媒介制度在大众媒介逻辑下运行,生产偏向于公共空间的公共产品,而网络媒介逻辑则把生产的产品更多的投向私人空间。这些对大众媒体和网络媒体背后逻辑的描述是理想化的。在实践中,YouTube等媒体可以同时依据大众媒介和网络媒介的双重逻辑来运作,像谷歌公司所从事的活动具有大众传播的特征(Google Books)、网络社交传播(Google+)和个人传播(Gmail)[37]互动性与依赖性与日俱增的媒介使得同一媒介产品可能同时存在于公共与私人两个空间中,并成为连接公共空间与私人空间的物。以往,我们把媒介生产活动称为内容生产或者文本生产。媒介产品相较于工业产品,因为具有文化与社会意识形态的附加,内涵也更加复杂。媒介商品在技术层次上往往是私人品,在内容方面则往往是公共品。[38]

  信息不是私人的,因为没有人能够拥有它;信息是私人的,因为获得信息的过程受到了限制与控制。[39]媒介产品有其区别于一般工业品的独特性,最主要的特征是其产品性质是变动的。有些媒介产品是公共产品或准公共产品,有些则是私人品。这种变化形成了媒介产品属性的光谱,光谱的两头分别是公共媒介产品和私人媒介品。短暂存在的连接节点空间中,产消者的身份转变表现为对媒介产品的不间断的加工,即便是公共属性极强的媒介产品,随着其在各个节点空间中的被改写,属性也在光谱中来回跳跃。媒介产品成为暂时性的连接公共空间与私人空间的物,并呈现出不稳定的状态。

  理论是对现实的抽象,依据媒介逻辑进行的改革已经在近年来的媒介制度改革中体现出来。以广电行业为代表的媒体融合在全国各地快速推进。具有全国影响的主流媒体融合势头强劲。中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台。之后又公布了国家广播电视总局职能配置、内设机构和人员编制规定。体现出国家对整个行业管理专业化的深入,而且已经捕捉到了整个行业未来发展的走势和走向。[40]地区性的媒体融合也在突破,北京在2018年8月完成了全部16个区级融媒体中心的建设工作。各地融媒体中心也在加快建设步伐,北京、四川、江西等省市的建设进度较快。湖南日报社和湖南红网新媒体集团分别打造了新湖南云和红云。这些改革都体现了政策制定层面对当代媒介制度改革的深刻理解,将媒介制度放在了新的物质技术、时空观念中,目的在于形成适应当代媒介逻辑的制度安排。

  当代多元媒介逻辑集中体现为媒介的互动依赖性,是媒介制度变迁的决定性因素,制度的研究也从媒介逻辑的路径中获得了新的视角,并促使研究对象发生了转变。传播者是过去媒介制度主要的规制对象和制度研究的研究对象,传受者边界的模糊使得制度的规制对象转变为产消者,制度研究的范围则从行业范畴向更大的社会领域扩展。正视媒介逻辑的改变,是我们进行当代媒介制度改革的关键,也是决定媒介制度的设计与运行是否有效的问题。

  [1][英]吉登斯:《社会理论的核心问题》,郭中华等译,上海:上海译文出版社2015年版,第106页。

  [2][英]吉登斯:《社会理论的核心问题》,郭中华等译,上海:上海译文出版社2015年版,第118页。

  [3]道格拉斯·C·诺斯:《制度、制度变迁与经济绩效》, 杭行译,上海:格致出版社·上海三联书店·上海人民出版社2014年版,第36页。

  [5][英]布尔迪厄,[美]华康德.李猛:《反思社会学导引》, 李康译,北京:商务印书馆2015年版,第170页。

  [12][法]雷吉斯·德布雷:《普通媒介学教程》,陈卫星,王杨译,北京:清华大学出版社2014年版,第7页。

  [16][美]保罗·F·拉扎斯菲尔德等:《人民的选择》,唐茜译,北京:人民大学出版社2012年版第128页。

  [17][丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森,刘君,赵慧:《三重维度的媒介:传播的三级流动》,东南学术2015年版第一期,第201页。

  [18][美]曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》夏铸九等译,北京:社会科学文献出版社。

  [19]黄旦,李暄:《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》,现代传播(中国传媒大学学报)2016年版38(01)第18页。

  [27][美]丹尼斯·麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》崔保国等译,北京:清华大学出版社2006年版第345页。

  [28][美]阿尔文·托夫勒:《第三次浪潮》,北京:三联书店1984年版。

  [32][丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森:《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,上海:复旦大学出版社2012年版.

  [33][丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森: 《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,上海:复旦大学出版社2012年版第122页。

  [34]丁汉青:《论媒介产品性质的动态变化》,国际新闻界2008年版第九期,第67页。

  [35]秦颖:《论公共产品的本质——兼论公共产品理论的局限性》,经济学家2006年版第三期,第78页。

  [38]邓向阳:《媒介经济学》,长沙:湖南人民出版社2006年版第19页。

  “不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开,广电应该如何牢记初心使命,更快地适应5G等新技术的发展,将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点供读者参考。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第二篇文章。

  媒体融合应该怎么做?智慧全媒体生态如何搭建?5G对广电意味着什么?这些是广电从业者都关心的问题。我们首先要搞清楚媒体融合的驱动力和核心概念,才能有针对性地制定方案,采取相应措施。

  媒体融合是在技术、市场、政策三个驱动力下进行的,这三个驱动力其实也是三个“抓手”。

  习总书记去年5月28日在两院院士大会上对经济格局和技术格局作出一个基本判断:“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”所以媒体融合一定是基于数字化、网络化、智能化,运用互联网、大数据、人工智能等技术,否则就是典型的老路上跑新车,也是严重的路径依赖。

  广电刚拿到5G牌照,如何抓住5G的机会使传统广电业务及应用迭代更新、提质增效?以下三个方面可能会成为下一步的增量,是广电的优势和机会。

  一是直播。这是广电传统的优势,无论是报业还是自媒体都比不上广电的业务储备与应用能力。要考虑的是如何做5G时代的直播?如何做各种形态、各种垂直场景、各种细分内容的直播?更重要的是如何做面向不同用户的交互式直播?

  二是中长视频。5G商用之后,中长视频将会得到大规模放量。美国CNN、福克斯等几家大媒体已经大规模地在布局中长视频内容与流媒体平台。迪斯尼花了600亿美元收购了福克斯,要布局的就是中长视频内容和流媒体平台,因为它要在互联网的流媒体视频市场跟奈飞竞争。

  三是各种全息、沉浸、交互式内容消费,如VR、AR和MR等将会大规模放量。为什么?因为会带来强互动、强体验,能够留住用户,增强粘性。这个放量带来的挑战更大。如果超前布局,意味着在互联网下半场的视听竞争中,广电的视听优势将会回归。这个窗口期在2022年左右,那时5G将被普遍应用,如果媒体融合没有在此之前完成,就错过了这次机会。

  习总书记明确提到,要把人工智能应用到从采集、生产、分发、接收到反馈的所有流程中。人工智能已经带来了传播的精准化,习总书记在“1·25”讲话里明确提出主流价值观引领算法,算法就是做到了精准化。但是消费的场景化、生产的智能化、创作的智能化,未来还有很多可想象的空间。这是降低人力成本、提升生产效率、提升传播精准度必须用的一套技术。

  过去说,老百姓拿脚投票,其实今天老百姓直接打开手机或者遥控器,拿大拇指投票。不论大屏小屏,最终都是一个入口,或者手动,或者语音。因此,需要大小屏跨屏联动,业务打通。广电最大的优势就是大屏,但是我们的大小屏不联动,急需构建跨屏生态系统。

  根据2018年CTR的调查,报纸、杂志、电视的收入都在下滑,互联网收入增长,但是三个典型的传统媒体:电梯电视、电梯海报、影院视频为什么也一直在快速增长?用互联网下半场经常用到的几个关键概念来解释和理解就明白了:垂直化、场景化、智能化。广电明显的不足就是该垂直的时候没垂直到用户对接,智能化程度亟待提高。5G普及之后,多屏联动,跨屏互动,甚至无屏化,一定是未来发展方向,而且将会是全新的视听生态系统。

  无论在哪个国家,政策都是媒体融合开先河的动力。美国的媒体融合起步于1997年的《联邦电信法》,它促进了美国的三网融合,带动了全部广电、IT体系的融合,使得美国信息化程度大幅提升。

  关于全程媒体,有人这样解释:全程媒体就是指新闻事件一爆发,媒体就开始报道转播,直到新闻事件的结束。这样的理解是媒体思维,不是互联网思维。互联网思维看全程就是“全时空”。从大家睁眼的第一个动作到闭眼的最后一个动作,一天24小时全时空地生存在互联网上,这才是全程的意思。

  关于全息媒体,有人解读为,现在互联网上一定是音频、视频、文字、图片、交互都要使用。这种理解体现了思维的局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。在周杰伦的某次演唱会上,请来了“邓丽君”,周杰伦的真实现实和邓丽君的虚拟现实共生在一个时空下,重新以新的全现实形态呈现给所有用户。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。

  关于全员媒体,很多人认为全员媒体就是把14亿人连接到一起,其实互联网上半场早已基本解决了人的连接。现在最关键的,也是广电行业的明显不足,是人连接上了,却没有人的数据,更缺乏对物、对资金、对数据的连接。

  互联网的上半场叫连接互联网,互联网的下半场叫价值互联网。互联网的下半场如何创造价值呢?以微信为例。2016年微信与央视春晚合作了摇红包,彻底实现了从单纯的人和人的连接到人与资金以及物的连接,社交行为迭代升级为了消费行为、社会行为,从单一的社交平台转变为用户黏性增强、数据沉淀的多元生态系统。所以广电融合后的平台,如果不能让用户在此沉淀,同时与物、资金等再拓展连接,其价值则无从谈起。

  最后是全效媒体。既然已经把全程、全员、全息都做到了,那一定能把各个场景下的效果都捕获到,从衣食住行到生老病死全面覆盖。广电现在最大的短板之一就是做不到全场景。传统广电的场景是割裂的,广播在家和车上可以听,电视在家可以看,但是除了这两个场景外的其他场景,就无能为力。在多屏时代,跨屏消费已经成为常态,传统媒体如果还是大小屏不能联动,而且没有服务,场景割裂,线上线下割裂,平台割裂,这就不是以互联网思维在做全媒体,而仍然是以广电思维在做全媒体。

  第一个做法是一体化。一体化要通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

  第二个做法是建平台。平台怎么做?移动优先,建好自己的新型传播平台。如果自己的移动平台都没有,用户都不在我这儿,做得再好都是第三方的。同时还要学会管好用好社会化平台。

  第三个做法是用技术。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。

  第四个做法是成体系。这套体系的内涵就是资源集约、结构合理、差异发展、协同高效。要处理好四组关系,即传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。

  媒体融合的建设成果应该是智慧全媒体,是一个完整的生态系统。但现在不少县级融媒体中心就是一个仅仅发布新闻的平台,而不是具有集合多方资源的综合优势平台。另外,如果没有体制外业态的延伸,收入不增加,人也留不住,事业也做不大,怎么做到可持续发展?尤其是广大的中西部怎么办?很值得研究和思考。

  (于秀娟、周艺根据作者7月2日在发展研究中心专题讲座录音整理,已获作者授权)

  “不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开,广电应该如何牢记初心使命,更快地适应5G等新技术的发展,将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第一篇文章。

  媒体融合当下应该算是整个媒体宣传行业最热的话题,不光媒体关注,很多地方政府都在关注这个问题。媒体融合只是新闻单位的事情吗?从习总书记在全国宣传思想工作会议上提出要扎实做好县级融媒体中心建设,特别是今年1月25日中央政治局第十二次集体学习在人民日报进行,习总书记作重要讲话,足以看出媒体融合已经不仅仅是新闻单位的事情了,更不是简单的业务层面的问题了。

  其实,习总书记是站在更高的国家治理的层面来看。今年1月21日,在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班开班式讲话中,明确提出以下一些基本判断与基本要求。

  一是“坚持底线思维,增强忧患意识,提高防控能力,着力防范化解重大风险,保持经济持续健康发展和社会大局稳定。”只有提高防范能力,着力化解重大风险,才能保证经济持续健康发展和社会的大局稳定。

  二是“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险。”习总书记清晰地梳理出的七大风险中排在前两位的是政治和意识形态风险,而政治和意识形态的“阵地”、“抓手”一定是媒体。

  三是“既要高度警惕‘黑天鹅’事件,也要防范‘灰犀牛’事件” 。中美贸易战可以理解为“灰犀牛”,但其实它更像一只“黑天鹅”。

  习总书记的“1.21”讲话既是对现在中国-世界格局的判断,也给媒体融合定了基本调子,即站在防范七大风险之中的政治风险和意识形态风险的高度去看媒体融合。

  1月25日,习总书记在中央政治局第十二次集体学习时发表的讲话不长,但干货满满,言辞恳切。讲话中提到了“陈胜吴广”的案例。陈胜、吴广起义时让人在帛上用朱砂写了“陈胜王”3个字塞到鱼肚子里,还让人学狐狸叫“大楚兴,陈胜王”。朱砂和帛,用今天的观点来看,就是广电、手机、报纸,就是媒体。“陈胜王”这三个字就是信息,就是手机上的信息、广电的节目、报纸的版面。人学狐狸叫也是媒体,“大楚兴,陈胜王”六个字又是信息。古人也懂得运用当时的新闻载体,发挥舆论的力量。习总书记在讲话中提到这个典故,寓意非常深刻。

  习总书记在不到四千字的讲话里,出现了四次类似的表述——“我多次强调”“我多次说过”……这更像是严肃的再提醒和恳切的再要求。

  第一句话是,“我多次强调,各级领导干部、特别是高级干部要主动适应信息化的要求,强化互联网的思维,善于学习和运用互联网”。现在相当多的干部,脚在信息时代,身子在工业时代,脑子却还在农业时代,所以他们适应不了今天这个互联网时代。所以习总书记强调“各级各类干部都要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平”。这是习总书记第一个要求,是对干部提出的,特别明确指出与媒体打交道能力是治国理政能力的一部分。

  第二句话是,“我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关”。这句话已经把党的长期执政跟互联网紧密地放到了一起,而且是因果关系。互联网应用服务商经过多年积累,已经沉淀了海量的数据,如大家干了什么、买了什么、去了哪,跟什么人在打交道,转发了什么、点赞了什么、吐槽了什么、看了什么……等等。除了这些用户数据,还有海量的政治、经济与文化、社会变迁的数据。但是,相比而言,传统媒体并不知道自己的每一个用户是什么样。

  第三句话是,“我多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。这句话是指向用户的。对象已经变了,还不跟着对象去转移主阵地,老百姓不听、不看你的东西,你的传播有效果吗?

  第四句话是,“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是线”讲线”的宣传思想讲话上说了前两项,即“正能量”和“管得住”。实话说这两项现在基本都能做到,现在又加上了一条“用得好才是真本事”。用不好就谈不上效果,不能搞“高级黑、低级红”的东西。

  习总书记的这四次强调,聚焦点恰恰就是媒体融合要关注的四个关键问题。第一个强调指向干部。谁来做媒体融合?各位局长、台长、总经理的思想不换,这个媒体融合做的可能就是个半拉子。各地省、市、县领导更应该支持媒体融合。第二个强调指向手段。用什么手段做媒体融合?一定是用互联网。第三个强调指向对象。用户在哪里?怎么用互联网思维把用户的流量再重新导回到新型主流媒体平台上?我们没有自主平台,只好用第三方,而永远用第三方,资源就永远不在你手里。流量、用户都不在你的手里,治理从何谈起?第四个强调指向效果。媒体融合的今天,衡量传播效果的标准已经发生了变化,不是单纯追求用户数量的多,这是Web1.0时代的标准,Web2.0时代的标准是追求用户黏性,追求内容与平台的长尾效应,追求生态体系的可持续发展。

  2016年10月9日,习总书记在中央政治局第三十六次集体学习会上讲过,“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”为什么说县级融媒体中心要有两个重点,一个是引导,一个是服务?引导是自上而下的,而服务则是自下而上的,是双向的、互动的、协同的。

  要想实现国家治理体系与治理能力的现代化,媒体融合之后的平台是个非常重要的“抓手”。习总书记已经把媒体融合上升到国家治理的高度,上升到政治和意识形态安全的高度。“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”“1·25”讲话里的这句话其实是这种认识高度和要求的集中体现。如果各级领导,特别是省市县以及局长、台长和总经理们都将媒体融合看作是媒体的事,等于是没有站在国家治理体系与治理能力现代化的高度,以及政治与意识形态安全重要性上看此事。必须把习总书记提出的三大块资源配置上去,把融媒体平台打造成为综合优势平台。

  第一是社会思想文化公共资源。比如现在的文明实践中心,要聚合思想公共资源、文化公共资源,又要聚合老百姓的衣食住行、吃喝拉撒等社会公共资源。

  第二是社会治理大数据。这个范畴的数据涉及面非常广泛,要把各个委办局信息都打通。政务信息要集成到媒体融合平台,这是中央的要求。

  第三是政策制定权的制度优势。通过上情下达将政策传达到千家万户,通过下情上达将用户以及社会运行情况传达给决策者,这种信息互动通道的畅通、用户数据以及社会运行数据沉淀,在网络社会极端重要。这正是习总书记要求媒体融合平台发挥的综合优势。

  大数据、人工智能、5G等新技术的应用正在将人类社会带入万物互联、智能传播的新阶段,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。从国际传播的角度来看,一方面,数字传播时代已经出现的传播主体多元、话语视角转换、时空界限消弭等特征被进一步强化;另一方面,还呈现出因物联网的发展而带来的传播场景转化,因信息接触模式变化而带来的国际传播活动形态转变等新现象、新趋势。因此,在智能传播的趋势下,我们有必要对既有的国际传播的内涵认知进行重新较调。

  传统国际传播理论研究认为,国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流和沟通。国际传播与国家利益相关,并带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。新闻传播学研究的国际传播主要是指在大众传播基础上进行的国与国之间的传播活动。随着人工智能、大数据等技术在传媒领域应用的持续深入,媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势,其外化表现就包括媒介终端的泛存在化、公众信息接触的泛内容化以及传播活动边界的模糊化。

  智能传播与深度全球化的耦合,带来国际传播的多重转变:首先,国际传播的主体由专业媒体机构转向包括专业媒体、机构、个人在内的多元主体,从而削弱了政治规定的影响力;其次,大量生活化的、非政治性内容形成了对专业化传播内容的稀释,从而在一定程度上降低了国际传播信息的政治倾向性和意识形态属性。第三,国际传播涉及的文化圈层复杂程度进一步提高,不仅包括传统意义的世界民族文化,还涉及虚拟文化、二次元文化等多元新兴文化和亚文化形态。第四,随着数据挖掘、机器写作、精准推送等操作方式的广泛应用,技术逻辑在国际传播中的作用持续增强。

  由此可见,媒体的深度融合和媒介系统的智能化发展带来国际传播活动内容的丰富和内涵的拓展。我们应将所有主体有意或无意基于各类平台、以各种方式开展的跨国、跨文化信息交流和沟通活动都纳入国际传播的讨论范畴中来。唯此,才能更加准确地把握智能传播时代国际传播活动发生、发展的规律与逻辑,才能更好地厘清引导国际传播、提升对外传播能力的思路和策略。

  综合分析国内外不同主体开展的国际传播活动,尽管内容、形式差异明显,但通常都包括几个核心要素,即价值观、社会活动、话语表达、传播互动。这些要素在影响国际传播活动时又形成了自内而外的圈层关系(如图1所示)。

  首先是居于核心位置的价值层,即传播主体自身或群体的价值观和价值理念,是国际传播最为基础和核心的要素,对其他圈层领域具有决定性作用。从本质上说,无论在何种技术环境下,价值观念传播都是国际传播的核心目标,也只有价值观传播的效果更为深远、持久。

  第二圈层是社会行为层,指涉的是包括国家治理、社会治理以及不同行为主体线上和线下活动在内的多样化社会行为。社会行为是价值观念的外化表现,也是国际传播的内容基石。“讲好中国故事”所指的“故事”即中国过去和现在发生的、具有积极正向意义和长久影响力的社会行为。

  第三个圈层是话语表达层,包括传播过程中使用的词汇、语法、镜头等手段和形式。但这些形式的作用并不仅限于对社会行动进行呈现或表达,还通过与权力的缠绕成为权力起作用的可能性条件,即福柯所提出的“话语是权力”。在国际传播语境下,与话语表达形成相互作用的不仅包括国家内部权力,还包括国际权力结构中的政治权、经济、文化等权力。

  第四个圈层是传播互动层,即通过传播渠道和平台进行信息传播、互动。这是国际传播活动最终得以实施,国际传播效果得以实现的最后环节。传统媒体时代,大众媒体,特别是主流媒体是国际传播渠道的控制者,也是国际传播活动的实施者。在相当长的一段时期内,西方发达国家主流媒体在国际传播活动中处于优势地位,这也导致了以媒体价值观替代社会价值观,以观点导向替代事实导向的国际传播现象时有发生,信息逆差、传播失范、国际传播格局失衡的局面一再出现。

  技术是媒体融合和智能化发展最核心的驱动因素。在媒介融合的初期,信息技术主要作用于传播互动层,具体表现为传播速度提升,传输渠道丰富、呈现形式多样、互动方式多元等。这一阶段,尽管脸书、推特等全球通用性平台已经出现,用户原创内容也已经十分普遍,但受到语言文化差异、内容制作水平的限制,专业媒体机构仍然是国际传播的中坚力量。这一时期的突发事件、重大事件传播已经显现出国内外主流媒体、社交媒体同频互动的态势。

  2014年3月,《洛杉矶时报》的机器人记者Quakebot仅用时3分钟便完成的地震新闻写作和发布,引起传媒业的震动,也由此开启了以“智能化”为特征的媒介融合新阶段。机器人、语言识别、图像识别、专家系统等新兴技术在传媒领域的应用正形成对媒体、机构和个人的持续赋能,这些能力包括多语种内容生产、内容分发、数据分析等,也使得这些主体对技术的依赖程度越深。更为重要的是,技术逻辑和数据逻辑已随着人工智能技术的应用而深度植入于国际传播实践之中。

  在当前的技术逻辑中,获得足够大规模的、多维度的数据,通过建立模型,对其进行分析、归纳、总结、预测是人工智能产生的基础,也是其应用于国际传播的基础。换而言之,提供的基础数据量越大、类型越丰富、结构越清晰,人工智能技术的应用匹配度也就越高;谁掌握了国际传播所需的核心数据资源和算法技术,谁就拥有更大的主动权、主导权。一个明显的趋势是,随着人工智能技术应用的深入,国际传播实践的许多工作都将转变为由机器人完成的半自动或全自动工作方式,如信息采集、数据分析、基础信息生成、多语种翻译、信息推送等。写稿机器人、人工智能翻译、算法推送等技术越是被广泛地应用于国际传播实践中,技术对话语表达和传播互动两个圈层的影响也就越明显。“数据”和“算法”也因此成为接入国际传播实践圈层关系中的新兴圈层,并发挥着越来越重要的作用(如图2所示)。

  可以预见,在国际传播中,技术因素的影响力还将进一步显现,这将导致一部分媒介权力让位于数据权力和算法权力。受此影响,相关制度设计也将更加注重对技术权力的规约,从而形成政治因素影响国际传播的新路径。例如,欧盟2018年5月开始实施的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,GDPR),尤其注重对用户信息隐私权、数据转移权、被遗忘权的保障,着重强调算法公平性。《通用数据保护条例》的适用范围不仅涵盖欧盟全境,而且针对与欧盟相关的第三国企业和机构同样具有法律效力,这就意味着该条例对机构并不设在欧盟境内的互联网信息服务企业同样具有约束力。受此影响,包括《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在内的多家美国知名新闻网站宣布自条例实施之日起(2018年5月25日),暂停面向适用《通用数据保护条例》的欧洲地区的服务。[1]

  国际电信联盟发布的数据显示,到2018年底,全球网络用户数量达到39亿,首次超过全球总人口的一半,达到51.2%,并呈现持续增长的态势。其中,发达国家网络用户比例为80.9%,发展中国家网络用户比例为45.3%,非洲地区的网络用户比例也增致24.4%。[2]互联网的普及正使得国际传播受众群体与网民群体的重合度越来越高。若考虑二级传播效应,在大多数发达国家和发展中国家,互联网的影响范围可扩展至全体公众。互联网和移动互联网也被视为当前最重要的国际传播平台。但同时应该注意到的是,依托互联网开展国际传播是一回事,依托互联网实现国际传播效果则是另一回事。互联网的深度应用,正使得“信息茧房”效应不断强化,也构成了国际传播过程中最难突破的“最后一公里”。

  从用户的角度来看,互联网在带来海量信息的同时,也带来了巨量的垃圾信息,信息选择和信息鉴别的成本也随之增加。因此,公众更倾向于接触自己有兴趣的、能理解的、符合审美习惯和文化习惯的、匹配接触偏好的信息,越来越多地将交媒体作为新闻、资讯获取的渠道,更愿意点击、更易于接受与自己具有某些社会连接点的人转发或评论过的信息。基于算法的信息定制、信息推送,便是准确把握了用户的这一心理特征,通过对用户的精细化标签建立信息与人的匹配关系,从而实现信息的精准化、个性化定制推送。这就意味着,媒体融合和智能化转型一方面为国际传播和跨文化传播活动的开展提供了便利,另一方面公众的信息接触方式不是更加开放,而是更加内敛,并形成对“文化体系内”和“社会群体内”信息的依赖。因此,能否准确把握目标受众的社会关联、群体关系,将跨文化的国际转播转化为与公众兴趣、偏好相一致群体内传播就成为智能传播时代国际传播效果实现的关键环节。印度宝莱坞电影在实现这种转换的实践上提供了一些可供参考的案例。例如,电影《起跑线》探讨的是印度社会教育问题,尽管影片的演员、服装、音乐和场景都具有典型的印度特色,但故事中反应的学区房、升学择校、教育资源竞争等问题都跟中国社会有较高的相似性。因此,影片就抓住“父母”这一群体的特征和偏好进行中国市场的宣发,收效良好。

  基于上述变化,笔者梳理了智能传播时代国际传播效果实现的关键环节与关键要素(如图3所示),大致包括分为技术触及、场景识别、关系转换、话语理解、行为关注和价值观接受六个环节,突破每个关键环节则需要抓住其中的关键要素。例如,仅仅通过互联网传播信息并不能保证信息能够准确触及目标受众,还受到用户使用的网络形态、终端类型和信息接受平台等要素的影响;即使同为社交媒体,推特和脸书的用户特征也有着明显差异。更为重要的是,在智能化的背景下,技术平台和数据库均可对上述六个环节形成支撑,在提高这些环节运作效率和准确性的同时,保障六个环节运行的连贯性和一致性。

  互联网已经成为当代社会的重要基础设施,手机等移动终端成为当代人重要的工作和生活工具,社交媒体成为社会交往和舆论流通的重要场域,同时,智能技术的广泛渗透再次改造了媒体图景。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用,构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。但从全国一盘棋、全球一张网的角度来看,全媒体体系结构中只有中央级媒体是不够。

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